فروشگاه اینترنتی دانش لند | خرید کتاب کمک درسی | خرید بازی فکری | خرید کتاب کودک و نوجوان

فروشگاه اینترنتی daneshland.com

پیشنهاد ویژه
117/98

مغز ما چگونه تصمیم خرید می گیرد؟

خلاصه:

مهم ترین موضوعی که با توجه به علم بازاریابی عصبی زیر سوال می رود تصمیم گیری مخاطبان است. در مدل های قدیمی همیشه فرض بر این بوده که تمام تصمیمات خرید به صورت منطقی گرفته می شوند و احساسات نیز تاثیری ناچیز بر این تصمیم دارد.

خرید کتاب کمک درسی با تخفیف ویژه و ارسال رایگانتخفیف کتاب ویژه مدارس | کتاب اهدایی مدارس | اهدای کتاب به دبیران | ارسال رایگان کتاب برای مدارسمشاوره کنکورانواع اسباب بازی و بازی فکریکتاب های کمک درسیکتاب های دبستان و ابتداییکتاب های ویژه کنکور رشته هنرکتاب هاب کنکور کارشناسی
پیش فرض بسیاری از مدیران کسب و کار های کوچک آن است که اگر محصولی مناسب با قیمت مناسب داشته باشیم مخاطبان از ما خرید خواهند کرد؛ ولی در واقعیت چنین اتفاقی به ندرت پیش می آید.
برای موفقیت در بازاریابی باید دیدگاه خود را درباره مشتری تغییر می دهیم. در دیدگاه سنتی، مشتری وارد یک فروشگاه می شود، تمام محصولات را مقایسه می کند، قیمت ها را هم بررسی می کند و با توجه به تبلیغاتی که از قبل دیده و اطلاعاتی که دارد، بهترین تصمیم را می گیرد. در این رویکرد فرض می کنیم تصمیمات خرید مشتری تدریجی، منطقی و با توجه به اطلاعات عمیقی است که کسب کرده است.
ولی در واقعیت اغلب تصمیمات خرید، به صورت لحظه ای انجام می شود و دلایل منطقی قدرتمندی هم برای این تصمیمات وجود ندارد و حتی مشتری اطلاعات عمیقی درباره محصول ندارد.
با این دیدگاه جدید، بیایید به بررسی مغز قدیم مان بپردازیم و ببینیم چه مواردی باعث جلب توجه مغز قدیم می شود و چگونه می توان اثر گذاری بازاریابی را افزایش داد.
ورود به دنیای مغز قدیم
همان طور که گفته شد اغلب تصمیمات خرید ما با مغز قدیم انجام می شود. پس بسیار مهم است که با عملکرد این بخش مغز بهتر آشنا شویم.
مغز قدیم با احساسات ترغیب می شود!
اغلب تصمیمات ما به صورت احساسی گرفته می شود و سپس با منطق توجیه می شود.
احساسات در واقع پاسخ های خودکار بدن به محرک های حسی هستند. بوی قهوه یا صدای دریا به طور خودکار در ما احساساتی ایجاد می کند. با زیاد شدن گزینه های خرید، مشتری محصولی را می خرد که احساس بهتری نسبت به آن داشته باشد.


 
حواس پنج گانه و احساسات
موضوع مهم تر آن است که احساسات ما تحت تاثیر چه مواردی هستند؟ یک عامل مهم و تاثیر گذار اطلاعاتی است که توسط حواس پنج گانه ما وارد مغز می شود. آمار، ارقام و دلایل منطقی، توجه مغز قدیم را به خود جلب نمی کند. شرکت های موفق سعی می کنند حواس مختلف شخص را در محصول و همین طور در بازاریابی خود لحاظ کنند. آنتونیو داماسیو در کتابش می گوید: ما ماشین های تفکری نیستیم که احساس داریم، بلکه ماشین های احساسی هستیم که تفکر می کنیم!
فرض کنید می خواهیم تبلیغاتی بسازیم تا رانندگان را به بستن کمربند ایمنی هنگام رانندگی ترغیب کند. یک راهکار کلیشه ای آن است که به رانندگان آمار و ارقامی ارائه دهیم که خطرناک بودن رانندگی بدون کربند ایمنی را نشان می دهد.
راه بهتر آن است که احساسات را درگیر کنیم تا بر مغز قدیم ما اثر بگذارد. در ژاپن تبلیغ کوتاهی ساخته شده که فقط بر جنبه احساسی موضوع تاکید می کند. در این تبلیغ اثر گذار به جای اینکه بر خطرات نبستن کمربند تاکید کند یا افراد را به جریمه شدن تهدید کند، از روش دیگری استفاده می کند. کمربند ایمنی وسیله ای است که نمی گذارد همسر و دختر کوچک تان شما را از دست بدهند! این تصور که عزیزانمان، ما را از دست بدهند و زندگی را بدون توجه و کمک ما ادامه دهند بسیار تاثیر گذار است.
وقتی در همایش ها فیلم این تبلیغ را نمایش می دهیم چشمان اغلب حاضران پر از اشک می شود و همین موضوع نشان می دهد تبلیغ بر احساسات آن ها اثر گذاشته و احتمالا تا سال ها این تبلیغ را فراموش نخواهد کرد.
ایجاد شرایط احساسی مناسب
یکی از مهم ترین کار های بازاریابان، قرار دادن مشتری احتمالی در شرایط احساسی مناسب است تا بتواند بر ترس خود غلبه کرده و تصمیم خرید را بگیرد.
بسیاری از ما به عنوان مدیر و بازاریاب به شرایط احساسی مشتری توجهی نشان نمی دهیم. با توضیحات طولانی و خسته کننده، فقط به ارائه دلایل منطقی می پردازیم و سعی نمی کنیم ترس خرید را، در مشتری کاهش دهیم تا بتواند در آرامش تصمیم مناسب را بگیرد.
شاید تصور کنیم فرایند تصمیم گیری خرید کاملا خطی است، یعنی تمایل ما به خرید یک محصول رفته رفته بیشتر می شود و به جایی می رسد که تصمیم خرید گرفته می شود، اما دستگاه هایی که عملکرد مغز را بررسی می کند نشان می دهند تصمیم گیری خرید این طور نیست و بسیار پیچیده تر از چیزی است که بازاریابان فکر می کنند.


 
آستانه احساسی خرید
بیاید اصطلاحی با نام آستانه احساسی خرید تعریف کنیم. همان طور که قبلا اشاره شد، اغلب خرید ها برای مشتری ترسناک و دردناک است. شخص در لحظه خرید احساس عدم امنیت می کند. البته این موضوع درباره همه خرید ها صدق نمی کند؛ ولی به خصوص در خرید هایی که برای ما تبدیل به عادت نشده یا تسلط کافی بر محصول نداریم، این حس بسیار رایج است.
آستانه احساسی خرید شرایطی است که اگر از لحاظ احساسی در آن قرار بگیریم شاجاعت به خرج می دهیم و خرید را انجام می دهیم. در واقع زمانی به آستانه احساسی خرید می رسیم که از نظر احساسی آنقدر شجاع می شویم که به خود می گوییم خرید را انجام دهیم.
فرض کنیم برای محصول خود، تبلیغی طراحی کرده اید و آن تبلیغ در محله ای پر مخاصب چاپ شده است. با گذشت چند روز آمار فروش را بررسی می کنید و در نهایت ناامیدی می بینید آن تبلیغ حتی یک فروش هم ایجاد نکرده است. بلافاصله نتیجه گیری می کنید تبلیغ مناسب نبوده یا شاید آن محله مکان مناسبی برای تبلیغ نیست؛ ولی از کجا می دانید چند نفر مایل به خرید بوده اند؟ شاید صد نفر با خواندن تبلیغ تا آستانه احساسی خرید نزدیک شده اند و یک مورد کوچک باعث انصراف آن ها شده است.
در بازاریابی تنها بررسی نتایج تنها کافی نیست؛ مثلا در این مثال فقط تعداد فروش ایجاد شده را معیار قرار می دهیم. اگر به روشی بتوانیم افرادی که مایل به خرید بوده اند ولی خریدی انجام نداده اند را شناساییی کنیم اطلاعات ارزشمندی از شرایط واقعی کسب کرده ایم؛ برای مثال اگر به مخاطبان یک پیشنهاد بدون ریسک بدهیم و بگوییم برای اطلاعات بیشتر فایلی را دانلود کنید، افراد علاقمند شناسایی خواهند شد.
تصمیم ها عوض می شود!
موضوع جالب دیگر آن است که تصمیمات خرید می تواند در عرض چند ثانیه تغییر کند. تصور کنید به یک وبسایت برای خرید کتاب های کمک آموزشی مراجعه کرده اید. با اینکه قبلا محصول خود را انتخاب کرده اید، اما وقتی وارد وبسایت می شوید، چشمتان به محصول دیگری می افتد که بلافاصله نظرتان را جلب می کند. نظرتان عوض می شود و تصمیم می گیرید به سرعت این کتاب را بخرید. در چند ثانیه، تمامی آن تحقیقات و تصمیم قبلی شما بی اثر می شود.
بنابراین شرایط احساسی مشتری، بسیار اهمیت دارد و می تواند باعث خرید یا انصراف او از خرید شود.

منبع: Wikihow
مترجم: شروین محمدی مقدم
 
 

ارسال نظر

ارسال نظر

5/5 0 0 0